Τα social media έχουν αναδιαμορφώσει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο ανακαλύπτουμε νέα προϊόντα. Τα προϊόντα ομορφιάς γίνονται viral από τη μια μέρα στην άλλη, εξαντλούνται μέσα σε λίγες ώρες και, ξαφνικά, όλοι μιλούν γι’ αυτά. Ένα βίντεο διάρκειας 15 δευτερολέπτων στο TikTok έχει τη δύναμη να μετατρέψει ένα άγνωστο προϊόν σε μπεστ σέλερ μέσα σε μία νύχτα. Όλη η πληροφορία για τη σύνθεση, την υφή, τη δράση, ακόμα και για το άρωμα του προϊόντος περνά, όσο αυτό είναι δυνατόν, μέσα από μια οθόνη.
Η viral απήχηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει επαναπροσδιορίσει την παραδοσιακή διαφήμιση. Τα περισσότερα brands ομορφιάς δε βασίζονται αποκλειστικά στην υποστηρίξη από celebrities ή κινηματογραφικές καμπάνιες. Με εκατομμύρια λάτρεις του beauty να δημιουργούν καθημερινά περιεχόμενο, ακόμα και τα indie brands μπορούν να αποκτήσουν παγκόσμια αναγνώριση από τη μια μέρα στην άλλη μέσα από τα σύντομα βίντεο στις πλατφόρμες των SoMe.