Η συνεργασία του interior designer Ευάγγελου Μιχέλη με την αναγνωρισμένη φωτογράφο Ολυμπία Κρασαγάκη στη βιτρίνα του "Sylloges” στο Κολωνάκι, αποτελεί τομή στο καλλιτεχνικό story-telling ενός εμπορικού brand.

Από τον Θανάση Διαμαντόπουλο

Το Sylloges στο Κολωνάκι είναι boutique υψηλής αισθητικής για το σπίτι και επαγγελματικούς χώρους, με έμφαση στην πολυτέλεια, τις κορυφαίες επώνυμες μάρκες και custom κατασκευές. Δεν θα μπορούσε να μην εμπιστευτεί τον διακεκριμένο interior designer Ευάγγελο Μιχέλη και την κορυφαία Ελληνίδα φωτογράφο Ολυμπία Κρασαγάκη για την δημιουργία ενός μοναδικού installation στη βιτρίνα του.

Η βιτρίνα ως καθρέφτης της εποχής

Σε μια εποχή όπου το βλέμμα είναι το πρώτο που μετρά, η διακόσμηση βιτρινών δεν είναι απλώς μια εμπορική πρακτική, αλλά μια μορφή αφήγησης. Από τις πρώτες γυάλινες προσόψεις των ευρωπαϊκών καταστημάτων μέχρι τα instagrammable σκηνικά της σύγχρονης εμπορικής αισθητικής, η βιτρίνα υπήρξε πάντα το πιο άμεσο μέσο για να "μιλήσει" ένα κατάστημα στον περαστικό.

18ος - 19ος αιώνας

Με την άνοδο του αστισμού και τη γέννηση των πρώτων μεγάλων εμπορικών δρόμων στο Παρίσι και το Λονδίνο, τα μαγαζιά αρχίζουν να τοποθετούν μεγάλες γυάλινες προσόψεις. Ο περαστικός μπορεί πλέον να "χαζέψει" τα προϊόντα χωρίς να μπει μέσα – μια μικρή επανάσταση στο αστικό τοπίο και στις πρώτες μορφές window shopping.

Η βιτρίνα ως θέαμα: τέλη 19ου - αρχές 20ού αιώνα

Με την εμφάνιση των πολυκαταστημάτων και την εξάπλωση του ηλεκτρικού φωτισμού, η βιτρίνα μεταμορφώνεται σε θεατρικό σκηνικό. Στο Παρίσι, το Le Bon Marché ανεβάζει κανονικά "παραστάσεις" πίσω από το τζάμι, ενώ στη Νέα Υόρκη, τα department stores επενδύουν σε εντυπωσιακά σκηνικά, με μηχανισμούς κίνησης, στολισμούς και εορταστικά concepts που μαγνητίζουν τα πλήθη.

Μεσοπόλεμος και '50s: Καλλιτεχνική παρέμβαση και καταναλωτική έκρηξη

Καλλιτέχνες όπως ο Salvador Dalí σχεδιάζουν βιτρίνες για ογαριασμό μεγάλων οίκων, ενώ παράλληλα οι καταναλωτικές κοινωνίες της Δύσης αρχίζουν να μεταφράζουν τα όνειρα σε lifestyle προϊόντα. Η βιτρίνα γίνεται εργαλείο ταύτισης, όχι μόνο παρουσίασης. Εδώ γεννιέται η έννοια του "θέλω να ζω έτσι".

Από τα '80s στα 2000s: Η εποχή του branding

Καθώς το branding αποκτά κεντρική θέση στον καταναλωτικό λόγο, η βιτρίνα γίνεται αντανάκλαση της ταυτότητας ενός brand. Ο μινιμαλισμός της Prada, ο μαξιμαλισμός της Louis Vuitton, ο ρομαντισμός του Anthropologie – όλα αρχίζουν να "παίζουν" στο τζάμι, με στόχο την άμεση αναγνωρισιμότητα.

Η νέα πραγματικότητα: Instagram και εμπειρία

Σήμερα, η βιτρίνα δεν είναι μόνο για τα μάτια των περαστικών, αλλά και για τις κάμερες των κινητών. Ο σχεδιασμός της στοχεύει στη φωτογράφιση, στη διάδοση, στο να γίνει φόντο σε stories και posts. Η πρόκληση είναι διπλή: να εντυπωσιάσει στον δρόμο και να μείνει στη μνήμη του ψηφιακού κοινού.

Από την εμπορική στρατηγική στην αστική τέχνη

Η διακόσμηση βιτρίνας είναι πλέον κάτι παραπάνω από πωλήσεις. Είναι σχεδιασμός, αφήγηση, συμμετοχή στην αισθητική της πόλης. Όταν λειτουργεί σωστά, σταματά τον βηματισμό, γεννά
συναισθήματα και –ίσως– οδηγεί κάποιον στην πόρτα του μαγαζιού. Ίσως και όχι. Αλλά σίγουρα τον έκανε να σταθεί.

Αλλά ας περάσουμε στη συνέντευξη με τον interior designer Ευάγγελο Μιχέλη

Ποιο ήταν το πρώτο installation βιτρίνας που επιμελήθηκες, με τι θεματολογία και πότε πραγματοποιήθηκε;

Το πρώτο μου "installation” από το οποίο ξεκίνησε και η καριέρα μου στη διακόσμηση, ήταν σε ένα κατάστημα εσωρούχων, ισπανικού luxury brand που βρίσκοταν στην οδό Τσιμισκή στη Θεσσαλονίκη. Πηγή έμπνευσης αποτέλεσαν οι μικροί άγγελοι της Fiorucci, μιας εταιρείας που μεσουρανούσε στα τέλη των 90ς. Είχα μόλις επιστρέψει από το μεταπτυχιακό μου στη Βαρκελώνη και μου ανατέθηκε αυτή η δουλειά εν όψει των Χριστουγέννων, τότε.

Παρουσιάστηκε σε εκπομπή της ΕΤ3 ως μια από τις καλύτερες βιτρίνες της Θεσσαλονίκης και έτυχε να το παρακολουθήσει η τότε επικεφαλής της εταιρείας που κατείχε τα Flocafe και έτσι ξεκίνησα τη συνεργασία μου με τα Flocafe. Το αστείο είναι ότι ήρθα στην Ελλάδα να τακτοποιήσω κάποια γραφειοκρατικής φύσης θέματα με το πανεπιστήμιο και να επιστρέψω στη Βαρκελώνη, αλλά αυτή η συνεργασία με τα Flocafe που ήταν στις αρχές του 2000 με έκανε να μείνω στην Ελλάδα.

Μεταφράζεται η ωραία βιτρίνα σε παραπάνω κέρδη για το κατάστημα και πως;

Ζούμε σε μια εποχή που είναι fast-food. Η ταχύτητα και η εικόνα είναι τα βασικά συστατικά των καιρών μας. Που θέλω να καταλήξω; Ότι είναι πολύ σημαντικό ο επισκέπτης ή ο πελάτης που θα βρεθεί στο συγκεκριμένο κατάστημα, να επιβεβαιωθεί μέσω της διακόσμησης της βιτρίνας, για την τιμή που θα δώσει. Δηλαδή όταν μπαίνεις σε ένα κατάστημα και σε προετοιμάζει, σε επιβεβαιώνει και σου δείχνει την ταυτότητα του το ίδιο το κατάστημα, γιατί είναι σημαντικός ο τρόπος που "χτίζεται” μια βιτρίνα και που επικοινωνείς το εμπορικό μήνυμα μέσα από την Τέχνη, οπότε αυτό σε προετοιμάζει γιατί έρχεται να σου επιβεβαιώσει την αξία αυτού που βλέπεις στη βιτρίνα και πας να το αγοράσεις. Βέβαια μιλάμε για luxury brands γιατί μόνο αυτά
σου δίνουν το περιθώριο για τόσο καλλιτεχνική δράση. Το κέρδος είναι ότι προσδίδεις κύρος στο brand και αυτό από μόνο του αποτελεί "δόλωμα” για να προσεγγίσεις τον πελάτη. Αλλά να μην ξεχνάμε ότι η Τέχνη είναι κάτι το πιο βαθύ. Είναι σε όλα τα επίπεδα η έκφραση της ψυχής. Και αυτή είναι που αποδίδει την προστιθέμενη αξία στο μέρος που θα "εγκατασταθεί”. Όλο το
υπόλοιπο κομμάτι καλύπτει μια εμπορική πλευρά, αυτήν της βιτρίνας και όχι της καλλιτεχνικής εγκατάστασης που έχει γίνει σε αυτή και είναι πως θα το επικοινωνήσει ο πελάτης του designer στην αγορά προκειμένου να τραβήξει κι άλλο κόσμο στο κατάστημα του.

Ποιοι ξένοι δημιουργοί βιτρίνας καταστημάτων παραμένουν ως τα σημεία αναφοράς σας;

Έχω να αναφέρω έναν σύγχρονο, οσοναφορά τις δικές μου επιρροές: είναι ο Job Smeets, Ο οποίος είχε συνεργαστεί με τον οίκο Hermes και είναι γνωστός για τα σουρεαλιστικά γλυπτά τουκαι είχε δημιουργήσει ένα αριστουργηματικό οπτικό σύμπαν για 80 βιτρίνες στη Γαλλία μόνο για την Καλοκαιρινή περίοδο. Ένας άλλος είναι ο Andy Warhol αλλά και ο Salvador Dali, οι οποίοι και οι δύο τους έχουν φτιάξει βιτρίνες καταστημάτων. Μάλιστα όταν ο Dali έστησε μια εγκατάσταση που δεν του άρεσε, έσπασε ένα βράδυ τη βιτρίνα του καταστήματος για να την καταστρέψει. Σίγουρα οικαλλιτέχνες αποτελούν μεγάλη πηγή έμπνευσης οσοναφορά το πως θα πυροδοτήσουν τη δική μου δημιουργική σκέψη.

Δώστε ένα επίκαιρο case-study installation σε βιτρίνα καταστήματος.

Θα απαντήσω όπως απάντησε και μια μεγάλη ποπ τραγουδίστρια που μεσουράνησε στα 80ς-90ς η Μαντόνα τα δικά μου installation και ειδικά το Συλλογές που έκανα με την Ολυμπία Κρασαγάκη στο Κολωνάκι.

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για ό,τι συμβαίνει τώρα στην Ελλάδα και τον Κόσμο στο thetoc.gr