Η τριπλή πρόκληση της ελληνικής αγοράς παιχνιδιών και το πρόβλημα του δημογραφικού

eurokinissi

Η δημογραφική εικόνα της Ελλάδας τα τελευταία σαράντα χρόνια είναι δραματική. Το 1981, τα παιδιά ηλικίας 0-14 ετών αποτελούσαν το 23,69% του μόνιμου πληθυσμού της χώρας. Στο 2021, το ποσοστό αυτό είχε μειωθεί στο 14,1%. Σε απόλυτους αριθμούς, το 1991 καταγράφηκαν 2.307.297 παιδιά έως 14 ετών, για να φτάσουμε το 2021 μόλις τα 1.510.736 — σχεδόν 800.000 λιγότερα μέσα σε μια γενιά.

Κι η καθοδική τάση συνεχίζεται. Το 2024, σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, οι γεννήσεις σημείωσαν νέο ιστορικό χαμηλό, υποχωρώντας για πρώτη φορά κάτω από τις 70.000 και διαμορφώθηκαν στις 68.467.

Παρά την κατάρρευση του παιδικού πληθυσμού, η αγορά παιχνιδιών στην Ελλάδα παραμένει σταθερή, στα 200-220 εκατ. ευρώ ετησίως, ωστόσο δεν αυξάνεται.

Ο λόγος; Από τη μία, το παιδί έχει εξελιχθεί σε "μοναδικό αποδέκτη" της οικογενειακής δαπάνης και συναισθηματικής επένδυσης, αποκτώντας πολλαπλάσια παιχνίδια σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές. Από την άλλη, τα γούστα και τα ενδιαφέροντά του μεταβάλλονται με ταχύ ρυθμό, επηρεασμένα από το διαδίκτυο και την ψηφιακή κουλτούρα. Παράλληλα, αν και οι τιμές στα παιχνίδια αυξάνονται σταθερά τα τελευταία χρόνια, η ζήτηση παραμένει ανθεκτική.

Σε αυτό το περιβάλλον, οι μεγάλες πολυεθνικές, όπως η ιταλική Mattel, η γερμανική Playmobil, η αμερικανική Hasbro, αλλά και η δανέζικη Lego, η οποία έχει αναπτύξει στρατηγική συνεργασία με την ελληνική αλυσίδα παιχνιδάδικων Μουστάκας, προσπαθούν να διατηρήσουν ισορροπία ανάμεσα στις προκλήσεις της δημογραφικής συρρίκνωσης, της οικονομικής πίεσης των νοικοκυριών και του ψηφιακού ανταγωνισμού. Ωστόσο τα στοιχεία δείχνουν ότι το παιχνίδι έχει γίνει πολύ πιο δύσκολο.

Mattel: Υποχώρηση 4% και στρατηγική εξορθολογισμού

Η ελληνική θυγατρική του ιταλικού ομίλου Mattel διατηρεί ηγετική θέση στην αγορά, με εμβληματικές μάρκες όπως η Barbie, το Hot Wheels και το Fisher-Price, που εξακολουθούν να καθορίζουν τις προτιμήσεις των παιδιών και να ενισχύουν την παρουσία της εταιρείας στα ράφια των μεγάλων αλυσίδων. Τα τελευταία χρόνια, η στρατηγική της Mattel Ελλάδος επικεντρώνεται στην ενίσχυση των μεριδίων της και στον εξορθολογισμό των δαπανών, με στόχο τη βελτιστοποίηση όλων των χρηματοοικονομικών της δεικτών.

Κατά την περσινή χρήση, τα έσοδα της εταιρείας υποχώρησαν κατά 4%, στα 40,75 εκατ. ευρώ έναντι 42,6 εκατ. ευρώ το 2023, με πτώση τόσο στην εγχώρια αγορά όσο και στις εξαγωγές προς τα Βαλκάνια και την Κύπρο. Οι βασικές αγορές παραμένουν η Βουλγαρία, Ρουμανία, Κροατία και Κύπρος, με μικρότερη παρουσία σε Σερβία, Σλοβενία, Κόσοβο, Αλβανία και Βόρεια Μακεδονία.

Τα προ φόρων κέρδη μειώθηκαν κατά 13%, σε 1,35 εκατ. ευρώ, ενώ τα καθαρά κέρδη εμφάνισαν μικρότερη κάμψη, 2%, στα 936 χιλ. ευρώ. Αντίθετα, η καθαρή θέση ενισχύθηκε σημαντικά, κατά περίπου 13%, φτάνοντας τα 8,2 εκατ. ευρώ, ενώ οι υποχρεώσεις διαμορφώθηκαν στα 28,4 εκατ. ευρώ, κυρίως βραχυπρόθεσμες εμπορικές.

Το διοικητικό συμβούλιο προτείνει μη διανομή μερίσματος για το 2024, με τα αποτελέσματα να μεταφέρονται στα "Αποτελέσματα εις νέον". Για το 2025, η διοίκηση εκτιμά ότι θα είναι μια χρονιά οριακής ανάπτυξης, σε ένα σταθεροποιημένο αλλά πιεσμένο περιβάλλον.

Playmobil Hellas: Πτώση τζίρου και κερδών

Εντονότερες προκλήσεις αντιμετώπισε και η Playmobil Hellas, θυγατρική της γερμανικής Horst Brandstätter Holding GmbH. Στην τελευταία χρήση που ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο του 2025 κατέγραψε πτώση 14,7% στον κύκλο εργασιών, στα 9,74 εκατ. ευρώ από 11,4 εκατ. ευρώ την προηγούμενη χρονιά.

Τα προ φόρων κέρδη περιορίστηκαν σε 158.544 ευρώ (μείωση 20%), ενώ τα καθαρά κέρδη διαμορφώθηκαν σε 115.684 ευρώ, υποχωρώντας κατά 20,8%. Η καθαρή θέση της εταιρείας παρέμεινε σε ικανοποιητικά επίπεδα, στα 4,8 εκατ. ευρώ, με υποχρεώσεις 1,55 εκατ. ευρώ.

Η εταιρεία δεν θα διανείμει μέρισμα για τη χρήση, ενώ υπενθυμίζεται ότι το 2023 και το 2024 είχε διαθέσει 2,5 εκατ. ευρώ από αδιανέμητα κέρδη προηγούμενων ετών. Για τη νέα χρήση που ολοκληρώνεται τον Μάρτιο του 2026, η διοίκηση προβλέπει σταθερή πορεία, επηρεασμένη από τον επίμονο πληθωρισμό, τις αυξήσεις στα βασικά αγαθά και την αβεβαιότητα λόγω των γεωπολιτικών εξελίξεων στην Ουκρανία και τη Μέση Ανατολή.

Lego: Επεκτείνει την παρουσία στην Ελλάδα

Στον εγχώριο χάρτη του παιχνιδιού, ο όμιλος Μουστάκας αποτελεί τον κυριότερο συνεργάτη της Lego στην ελληνική αγορά. Η Γεώργιος Ν. Μουστάκας Υπερμάρκετ Παιχνιδιών και Παιδικών Ειδών ΑΕΒΕ, όπως είναι η εταιρική επωνυμία της αλυσίδας, διαθέτει 26 φυσικά καταστήματα σε Αθήνα και επαρχία (Θεσσαλονίκη, Κρήτη, Πάτρα, Ρόδο), καθώς και το ηλεκτρονικό κατάστημα moustakastoys.gr.

Στο δίκτυο περιλαμβάνονται επτά καταστήματα με το σήμα της Lego σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, ενώ η εταιρεία ελέγχει και το επίσημο ηλεκτρονικό κατάστημα της Lego στην Ελλάδα. Η πιο πρόσφατη προσθήκη είναι το νέο Lego Certified Store στο Smart Park, που εγκαινιάστηκε πριν λίγες ημέρες, μετά το άνοιγμα του καταστήματος στο Golden Hall στα τέλη Σεπτεμβρίου.

Η στρατηγική συνεργασία με τη Lego ενισχύει τη θέση της Μουστάκας ως ηγέτιδας αλυσίδας στην αγορά παιχνιδιών, αξιοποιώντας τη δυναμική του brand και τη συνεχή ζήτηση για θεματικά προϊόντα συλλεκτικού και εκπαιδευτικού χαρακτήρα. Ας σημειωθεί ότι στην Ελλάδα πέραν της Μουστάκας τα προϊόντα Lego έχουν ήδη ισχυρή παρουσία σε πλήθος σημείων λιανικής σε όλη τη χώρα. Από εξειδικευμένα καταστήματα παιχνιδιών έως μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και πολυκαταστήματα. Μάλιστα τον Ιούνιο εφέτος η Lego Group ίδρυσε επίσημα ελληνική θυγατρική.

Hasbro: Μέσω ευρωπαϊκού βραχίονα

Σε ό,τι αφορά τον αμερικανικό όμιλο Hasbro, με κορυφαία παιχνίδια, όπως Monopoly, My Little Pony, Nerf, και Transformers, οι δραστηριότητες στην Ελλάδα αποτυπώνονται κυρίως μέσω παροχής υπηρεσιών προς τον ευρωπαϊκό βραχίονα Hasbro European Trading BV, με έδρα την Ολλανδία. Ως εκ τούτου, τα οικονομικά μεγέθη της εγχώριας θυγατρικής -μόλις 1,69 εκατ. ευρώ- δεν αντανακλούν τη δυναμική των πωλήσεων στη χώρα, οι οποίες ενσωματώνονται στον ενοποιημένο ισολογισμό του ομίλου.

Πηγή: capital

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για ό,τι συμβαίνει τώρα στην Ελλάδα και τον Κόσμο στο thetoc.gr